קמפיינים בתשלום במנועי חיפוש ובפייסבוק / PPC / Pay Per Click:

ה-PPC  הינו חברו הטוב, הנגיש והזמין ביותר של המפרסם. אני אישית הרצתי שנים הרבה קמפיינים, בהצלחה רבה: הממשק של המפרסמים (גוגל, פייסבוק וכו) נותנים לכם המון גמישות ומאפשרים לכם להביא לידי ביטוי הרבה מהניסיון והיכולות שלכם. בהרבה מקרים אפשר בזמן קצר להקים קמפיין ריווחי שיכול לגבות את כל צמיחת העסק.

היו ימים (תחילת שנות ה-2000) בהם גיבורי PPC הרוויחו מיליונים בחודש מקמפיינים עם רמת מורכבות של הכנת חביתה (כלומר, קמפיינים פשוטים), אולם היום זה הרבה יותר מסובך.

בהמשך למאמר הקודם, אנחנו עדיין בעולם מנועי החיפוש, ומצטרף אלינו במאמר הזה גם פייסבוק. מה שמשלים את מאמצי קידום האתרים הוא פרסום בתשלום במנועי חיפוש (בתמונה במאמר הקודם, האזור שצבוע בצהוב).

בניגוד לקידום אתרים (מאמר קודם), כאן התהליך לא לוקח שבועות או חודשים, אלא יאפשר לראות תוצאות מידיות. מצד שני, אתם משלמים על כל קליק שאתם קונים (על כל מבקר באתר), בניגוד למתודולוגיה קידום אתרים, בו אמנם מושקע כסף בעצם הקידום וההעפלה למקומות גבוהים, אולם התנועה עצמה היא חופשית. ואכן, התחום כולו נקרא על שם מודל התשלום הנהוג בו – Pay Per Click = PPC.

הערוצים הבולטים הם תוכנית AdWords של גוגל, bing ads של MSN ו-Yahoo. אחיהם הצעיר יחסית ושתופס נתח שוק הולך וגדל באגרסיביות – Facebook Online Ads.

הפרסום בתשלום במנוע החיפוש של גוגל נחשב לפלטפורמה הממירה ביותר באון-ליין, כיוון שהמשתמשים מחפשים באופן אקטיבי מוצרים ושירותים (בניגוד לפירסום "דיספליי" שהמשתמשים בו מזדמנים).

מצד שני, אם משווים בין האפשרות השניה לפירסום שגוגל מציעה – גוגל דיספליי נטוורק (רשת אתרים עצומה בהם מציגים פירסומות של גוגל, בניגוד לפירסומות שבמנוע החיפוש עצמו שהזכרנו במשפט הקודם) לפירסום בפייסבוק, אז כנראה שפייסבוק ממיר יותר טוב כיוון שיש לו הרבה יותר מידע על המשתמשים (אשר מנוצל על ידי מפרסמים).

הרעיון דומה: אתם צוללים למחקר מילים בסופו אתם עורכים רשימה של כמה עשרות (לכל הפחות) עד עשרות אלפי מילים  (אל דאגה, יש כלים שעוזרים לכם בזה: Google AdWords: Keyword Planner, WordTracker), כולל כל המילים הנרדפות וטעויות הכתיב שאתם חושבים שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם יכולים לחפש, קובעים כמה תרצו לשלם על כל מבקר שיגיע מכל אחד מהמילים האלה ואתם מתחילים לקבל זרם של לקוחות פוטנציאלים לאתר.

על מנת לסבר את אוזנכם, בשנת 2014 גוגל הכניסה 59 מיליארד דולר רק מפרסום (89% מסך הרווחים). לשם ההשוואה, זה יותר ממחצית מהתקציב השנתי של מדינת ישראל ב-2014.  פייסבוק הכניסה מפרסום ב-2014 יותר מ-10 מיליארד דולר, 70% מזה מפרסום במובייל (שנצפו ע"י 1.35 מליארד משתמשים רשומים).

דוגמאות למילים יקרות בגוגל:

  1.  Insurance – Top CPC $ 54.91
  2.  Loans – Top CPC $ 44.28
  3.  Mortgage – Top CPC $ 47.12
  4.  Attorney – Top CPC$ 47.07
  5.  Credit – Top CPC$ 36.06

(המחיר הוא לקליק אחד)

הנה אינפוגרפיק שממחישה את ההבדלים העיקריים בין שני ערוצי הפרסום האלה. בשניהם אפשר לפלח את קהל היעד לפי מדינות, לפי קונטקסט (תוכן הדף הנצפה) ולפי הפלטפורמה (מחשב, נייד, טאבלט). בגוגל כאמור, במפתח הוא רשימת ביטויים. בפייסבוק, המפתח הוא הפרופיל הדמוגרפי הרצוי + מיקום + גיל + תחומי עניין + הרגלי שימוש + צורת השימוש בפייסבוק. מעצם האפשרות של גוגל להציג מודעה כתוצאה לחיפוש שבוצע, למשל ("קניית מנגל באינטרנט") שיעור ההמרות הינו גבוה יותר.

14-1

בנקודה זו חשוב להבין את ה- Buying cycle:

אתם יכולים לשפר מאוד את התוצאות של הקמפיין שלכם ע"י חלוקת המילים שבחרתם לקבוצות נפרדות לפי השלב במעגל הקנייה בו נמצא הגולש שמחפש ורואה את המודעה שלכם. ככל שהמוצר שלכם יקר יותר או מורכב יותר, כך זה יהיה לכם רלוונטי יותר (כי אז תוכלו לחשוף אותם למותג ולמוצר שלכם בשלב מוקדם).

כדי לעשות כן יש להבין את הניואנסים בין שלושת השלבים הבאים + שלב הבונוס…:

  1. 1עניין ראשוני. הגולש מחפש מידע כללי ולרוב בסיסי. על פי רוב יחפש ביטויים כלליים בעלי מילה אחת או שתיים ע"מ להתחיל להבין מי נגד מי ומתי. בשלב זה הוא לא בהכרח מכיר את המותר שלכם וכנראה לא יודע כמה המוצר שלכם ישפר לו את החיים. ביטויים כללים כאלה שזוכים לרוב לתנועה רבה הינם יקרים, לכן בחלק זה של הקמפיין התשואה על ההשקה לא תהיה גבוהה לרוב.
  2. 2מחקר. זה השלב שלפני קבלת ההחלטה, שלב בו המחפש לרוב פוסל אפשרויות ומתחיל להתכנס לקראת הקנייה. זה שלב מצוין לתפוס את תשומת הליבו, בעיקר אם אתם לא המותג הכי ידוע בעולם. החיפושים בשלב זה יהיו יותר ספציפיים ויכולים לכלול חיפוש אחרי מפרטים, מאמרים, נתונים טכניים, מידע על האחריות שיקבל וכו. אתם צריכים לתת לו הרגשה שאתם מבינים שהוא בשלב הבדיקה המתקדמת ולכוון את המודעות כך שיכילו המלצות על המוצר, דירוג המוצר, חוות דעת של לקוחות וטיפים לשימוש מיטבי. בשלב זה חובה לכלול את הדגם הספציפי שהגולש חיפש במודעה.
  3. 3קנייה. הלקוח הפוטנציאלי שלכם עכשיו מחפש את העסקה הכי טובה. הוא יגיב טוב למודעות בהם ישולבו מילים הקשורות לקנייה/רכישה, הנחה, קופונים, משלוח חינם, חיסכון בכסף וכו' – הדחיפה הקטנה שהוא צריך לקבל ע"מ לבצע רכישה. כאן תקציב הפרסום יחזיר תשואה הכי טובה. כמובן שאפשר להסתפק במקרים מסויימים רק בשלב הזה במעגל – הכל ניסוי ותהייה.
  4. 4re-marketing. לא קנו בסוף? אם רוצה להמשיך לפרסם לגולשים שביקרו באתר שלכם או באפליקציה, גוגל מספק מנגנון להמשיך ולפרסם באתרים שברשת הפרסום שלו, למשל למחפשים שלא רכשו לבסוף. מידע נוסף מגוגל כאן.

 

מעבר לזה אפשר תמיד לקנות פירסום (לרוב בצורת באנרים) ברשתות הגדולות: מטומי הישראלית, DMG, YBRANT, TLVMedia ויש עוד המון… או ישירות באקסצ'ייג'ים (לא נגיש בד"כ למפרסם ביתי עקב עלות כניסה) כמו אפנקסוס ורוביקון. אך לרוב מי שקונה באנרים מאד-נטוורקס יקנה על בסיס ביצועים (CPI, CPA, CPL). כולם מציעים גם תנועת מובייל, ADMOB היא המיתוג של גוגל לעניין. ישנן עוד מספר רשתות מובייל כמו APPNEXT ו-StartApp. בד"כ הן מבוססות פרפורמנס.

קניית מדיה היא דרך מצוינת לבדוק את האתר/מוצר שלכם לפני פעילויות שיווקיות אחרות. אפשר להתחיל את זה לבד, זה לא כזה מסובך ונציגי החברות עצמן (גוגל, פייסבוק..) יוכלו לעזור לך. לקמפיין מורכב יותר של מעל כמה מאות מילים, אני ממליץ להיעזר בחברה חיצוניות.


תגובות על “קמפיינים בתשלום